Успех любой торговой компании или розничного магазина в первую очередь определяется количеством постоянных клиентов. Удержать старых покупателей намного проще, чем привлечь новых, поэтому основная задача, которую необходимо решать менеджменту — это повышение уровня лояльности клиентов для увеличения количества продаж. Под лояльностью клиента понимают его благожелательное отношение к поставщику или торговой точке, которое не зависит от мощной рекламы и маркетинговых приемов. Другими словами, это постоянный выбор потребителя в пользу одной компании, бренда или продукта при наличии альтернативы. Добиться этого можно с помощью специальных программ.
Многие магазины, реализующие товары в розницу, часто работают в одном сегменте рынка. Ассортимент и стоимость товаров в них не очень отличаются, поэтому выдерживать конкуренцию в таких условиях сложно. Несмотря на это лояльный клиент приходит за покупкой в конкретный магазин не потому, что его устраивают удобное расположение, большой ассортимент или доступные цены. Часто на выбор торговой точки влияют эмоциональные факторы, когда совершая покупку, клиент испытывает позитивные ощущения. Показателем лояльности являются:
- доверие, которое клиент выражает к магазину;
- малая чувствительность к рекламным акциям и скидкам, предоставляемым другими торговыми точками;
- рекомендации компании родственникам и знакомым;
- прощение мелких недочетов в обслуживании.
Лояльный покупатель — бесплатная реклама компании, поэтому денежные вложения в программу бывают более результативными, чем рекламные акции.
Программы лояльности предполагают внедрение мотивационной модели, направленной на поощрение постоянных покупателей за их покупательское поведение. Они направлены на установление долгосрочных отношений между потребителем и магазином. Для повышения лояльности в рознице проводится:
- определение целевой аудитории и изучение ее интересов с помощью анкетирования покупателей;
- выявление группы товаров, интересующих клиента;
- выбор методов воздействия на клиентов;
- оценка эффективности принятых мер.
Эффективные способы повышения лояльности клиентов позволяют увеличить повторные продажи и сумму среднего чека. Следует учитывать, что подобные мероприятия не должны быть затратными для компании, поскольку покупателю важнее почувствовать особое внимание к себе.
Одним из главных правил в торговле является вежливое доброжелательное общение с покупателями. От того, какое впечатление от посещения магазина останется у потребителя, зависит его повторный визит. Преимущества торговой точки может перечеркнуть грубое обращение продавцов-консультантов, из-за чего человек станет распространять о магазине негативную информацию.
Продавец должен проявлять интерес к покупателю, быть готовым ответить на любой вопрос, уважать его мнение, предлагать альтернативный товар тем, кто сомневается в покупке, но не быть назойливым. Вежливое общение предполагает проявление внимания к клиенту после покупки. У постоянного покупателя можно поинтересоваться, доволен ли он приобретенной вещью, рассказать о новых поступлениях или о предстоящих акциях. И, конечно, нельзя поворачиваться к нему спиной сразу после того, как он купил товар.
Доверительные отношения между продавцом и покупателем — один из наиболее важных пунктов в программе лояльности. Постоянные клиенты будут чувствовать себя комфортно, если продавцы-консультанты станут называть их по имени-отчеству, поэтому следует запоминать постоянных покупателей визуально. При этом общение не должно быть фамильярным.
Обращение по имени свидетельствует о доброжелательном и уважительном отношении к клиенту, показывает его значимость. У покупателя можно поинтересоваться тем, как он себя чувствует или сделать комплимент, например, «как хорошо вы сегодня выглядите». При этом у продавца-консультанта должен быть бейджик с указанием его имени и занимаемой должности, чтобы клиент мог разговаривать с ним на равных.
Система поощрения постоянных потребителей направлена на повышение лояльности к торговой сети или бренду, и предполагает вручение дисконтных карт или бесплатных подарков. При достижении определенной суммы баллов или покупки обувной магазин может подарить постоянному покупателю средства по уходу за обувью, а магазин одежды — бесплатную подгонку платья или пальто по фигуре. Вариантом поощрения может стать поздравительная открытка или мелкая безделушка в подарок на день рождения, Новый год или 8 Марта, а также розыгрыш ценных призов для тех, кто совершил покупку на конкретную сумму в определенный период времени.
Основным принципом компаний, работающих в сфере торговли, должна стать забота о постоянных покупателях. При покупке некачественного или бракованного товара потребители обращаются в магазин для его обмена или возврата денег. Есть несколько способов, позволяющих улучшить обслуживание и решить проблемы с покупателем из-за некачественной продукции:
- нужно позволить клиенту высказать свои претензии и дать понять, что его мнение услышано;
- принять меры к устранению проблемы за счет магазина;
- работать над тем, чтобы ошибки были исправлены в максимально сжатые сроки;
- прислушиваться к просьбам и оперативно реагировать на жалобы постоянных клиентов по качеству обслуживания.
Формирование хорошего отношения к магазину — залог успеха и увеличения объема продаж. В числе ценностей компании должно быть доброжелательное отношение к покупателям и высокий уровень сервиса или качества предоставляемых услуг. Положительные стороны компании следует рекламировать и доносить их до потребителей любыми способами:
- размещением информации на билбордах и ситилайтах;
- выпуском видеороликов о работе торговой сети;
- выпуском полиграфической рекламной продукции;
- изготовлением сувениров и рекламных макетов.
При продвижении политики ценностей компании необходимо учитывать сегмент рынка, указывать качественные характеристики товара и преимущества для покупателей.
Суть бонусной программы поощрения состоит в начислении клиенту баллов при каждой покупке в зависимости от стоимости чека. Накопив определенную сумму баллов, покупатель может обменять их на услугу или товар по своему усмотрению либо оплатить бонусами часть покупки. Материальная выгода в таком случае очевидна. Преимущества бонусной системы заключаются в следующем:
- Стимулирует клиента увеличивать стоимость чека.
- Является причиной частого посещения магазина постоянными клиентами. Если потребителя предупредить, что бонусы исчезнут через определенный промежуток времени, частота покупок увеличится.
- Позволяет использовать гибкую систему начисления и списания бонусов. Начисление происходит при достижении определенной суммы чека, списываться могут все начисленные бонусы либо часть их.
Наиболее достоверной оценкой лояльности покупателя считается готовность рекомендовать торговую точку родственникам и знакомым (индекс потребительской лояльности NPS). Для его определения необходимо попросить клиентов ответить на вопрос, готовы ли они рекомендовать компанию родственникам или знакомым. Оценку следует давать по десятибалльной шкале. В итоге клиенты разделятся на три категории:
- сторонники или промоутеры, давшие компании 9-10 баллов;
- нейтральные клиенты, оценившие компанию в 7-8 баллов;
- покупатели, критикующие работу магазина и давшие оценку от 0 до 6 баллов.
Индекс потребительской лояльности определяется как разница между процентом промоутеров и процентом клиентов-критиков. Для владельцев бизнеса важен индекс и его динамика. Чем разница меньше, тем большее внимание следует уделять сервису и общению продавцов-консультантов с покупателями.
Определить лояльность также можно по числу покупателей, использующих при покупке дисконтные карты, либо с помощью индекса CSI, показывающего степень удовлетворенности клиента ценой, качеством, ассортиментом и другими характеристиками.
Единственно правильной программы для повышения лояльности покупателей не существует. Найти лучший вариант можно самостоятельно методом опробования различных способов, но если обратиться к специалистам консалтинговой компании Ucapital, многих ошибок удастся избежать. Мы изучаем бизнес клиента и целевую аудиторию, знаем, как повысить лояльность покупателей в магазине. Опытные специалисты оценивают целесообразность внедрения системы и разрабатывают программу с учетом стоимости привлечения одного постоянного клиента и получения потребительской выгоды.
Прибыль наших заказчиков увеличивается за счет роста числа постоянных покупателей, которые приходят в магазин, без дополнительных вложений в рекламные акции. Если вы нуждаетесь во внедрении поощрительных программ, позвоните нашим менеджерам по указанному на сайте номеру телефона и мы поможем увеличить жизненный цикл покупателя и сумму среднего чека.
