Построение системы ценообразования в разных каналах сбыта

Самый эффективный стимул прибили любого бизнеса – цена.

Существуют три основных параметра управления прибылью бизнеса:

Цена
Объем продаж
Издержки

ПАРАМЕТРЫ ПРИБЫЛИ БИЗНЕСА

Практика показывает, что менеджеры, прежде всего, стремятся урезать издержки – «повысить эффективность», чтобы увеличить прибыль, особенно в период экономического кризиса.
Менеджеры уделяют 70 % времени снижению расходов, 20 % – объему продаж и только 10 % цене. Менеджеры готовы инвестировать в усовершенствование методов продаж, в торговый персонал и конкурентные преимущества. Цену, как правило, ставят на последнее место.

Менеджеры уделяют 70 % времени снижению расходов, 20 % – объему продаж и только 10 % цене.

Ирония в том, что приоритетность выстроена прямо противоположно воздействию этих параметров на прибыль.
Цена получает меньше всего внимания, хотя оказывает самое большое воздействие на прибыль!

В подтверждение этого ниже представлен кейс на примере поставщика офисной мебели: компания продает 10 тысяч офисных кресел по цене 90 долл при себестоимости закупки равной 60 долл. Таким образом, выручка составляет 900 000 долларов. При этом общие издержки компании составляют 230 000 долларов. Исходя из этих данных, компания получает 70 000 прибыли, работая с рентабельностью в 12%.

Теперь посмотрим, что произойдет, если усовершенствовать параметры прибыли –объем продаж и расходы на 10% каждый. Для демонстрации веса параметра цены – в данном примере цену повышаем только на 5%, т.е. вдвое меньше.

Как видно из показателей, представленных в таблице, уменьшение издержек на 10% улучшает показатель прибыли только на 33%. Увеличение оборота продаж на целых 10% — дает прирост показателя прибыли на 43%. А изменение цены всего на 5% дает прирост показателя прибыли на 64%.

Важно понимать, что, когда мы говорим, про увеличение цены на 5%, мы вовсе не имеем ситуацию, что цена была условно 100, а стала 105. Нет, работа с ценой должна быть построена гораздо умнее и разносторонне.

Есть два принципиально разных понятия: цена и ценность.

Самый важный аспект ценообразования – ценность, «ценность для потребителя». Если потребитель видит высокую ценность, то он готов заплатить за это. Обратное тоже верно: если потребитель видит низкую ценность товара по сравнению с товарами конкурентов, его готовность платить за него снижается.

Главное – как потребитель воспринимает ценность. Когда компания рассчитывает цену на свою продукцию, важна только субъективная ценность для потребителя. Например, бренды производителей техники (Samsung и Apple) демонстрируют ценность в глазах потребителя и соответственно готовность платить за этот товар соответствующую стоимость.

Цена – многокомпонентная составляющая, которую, зачастую, менеджмент пытается «упростить» принятием так называемых, простых правил установки цены. Вытекающими из такой стратегии управления ценообразования являются принципы установки правил наценок на: категории, группы, товар в разрезе поставщиков, по брендам, по конкурентам.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБОЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

Наценка по категориям

Наценка по группам

Наценка по поставщикам

Наценка по брендам

Наценка по «конкурентам»

Данное «упрощение» чревато большими упущенными возможностями получения прибыли или, хуже — снижением конкурентных позиций на рынке.
Важно, чтобы наличие правил и принципов ценообразования в компании не сдерживало конкурентное развитие компании и получение дополнительной прибыли.

Следующий пример демонстрирует целесообразность взвешенного и дифференцированного подхода к ценообразованию.

Цена – возможность управления потребительским поведением

Компания, дистрибьютор инструментов и материалов, имеющая розничные торговые точки, является официальным дистрибьютором отрезных кругов определенного бренда. Договорные условия позволяют продавать данные отрезные круги этого бренда с достаточно высокой маржей. Т.е. компания была очень заинтересована в увеличении продаж именно этого товара. Покупатели розничных торговых точек компании– это «непрофессиональные» потребители инструмента, которые приобретают его для собственных нужд. Отсутствие «профессиональных» знаний или редкое потребление/ покупка товара, (что не позволяет сформировать приверженность к бренду) зачастую приводит к феномену потребительского поведения – «покупка по средней цене» или «Золотая середина». Такие покупатели боятся покупать очень дешевой товар, но также не испытывают необходимости приобретать дорогой брендовый товар.

Создание «средней» цены для товара с наибольшей маржинальностью

Для повышения объема реализации «своих» отрезных кругов, дистрибьютор ввел в товарную матрицу торговых точек 2 SKU отрезных кругов: первая позиция — с ценой практически в 2 раза дороже; вторая позиция — в 2 раза дешевле, чем «нужный высомаржинальный» отрезной круг, которые компания дистрибьютирует. Такие ценовые акценты позволили выйти на желаемые объемы продаж нужных кругов.

Повышение общей прибыли компании – это основная задача компании. Для достижения этой цели объем продаж нужно тоже увеличивать со взвешенным подходом.

На примере продаж сети игрушек и товаров для детей в Казахстане проиллюстрирован кейс, когда рост общей прибыли компании был достигнут благодаря продаже в комплекте с игрушкой – радиоуправляемой машинкой, которая пользуется устойчивым спросом, высоко маржинальных аккумуляторных батареек с пониженным покупательским спросом.

За месяц до старта продаж комплекта, было всего продано 68 радиоуправляемых машинок и всего 4 единиц батареек.

За месяц продажи комплекта: машинка + аккумуляторные батарейки, который покупателю предлагался со скидкой в размере 2000 тенге на машинку, было продано 34 комплекта машинок и батареек. Без скидки было продано 40 машинок, батарейки без комплекта практически не продавались. Итого, по результатам, месяца проведения такого акционного мероприятия был получен прирост показателя прибыли по реализации этих двух товаров на 16%.

ПРОДАЖИ В КОМПЛЕКТЕ = +16% ОБЪЕМА ПРИБЫЛИ

Существует огромное количество новых идей, систем и способов для сбора информации о ценах и их внедрения. Важно, что динамика современного бизнеса позволяет применять инновационные ценовые стратегии – модели ценообразования, созданные для IT бизнеса, в традиционный оффлайновый бизнес.

БИЗНЕС МОДЕЛЬ «FREEMIUM»

Эта бизнес-модель предполагает, что вы бесплатно предоставляете часть своего продукта или услуги и взимаете плату за дополнительные опции.

Freemium — это не то же самое, что бесплатная пробная версия, которая открывает клиентам доступ к продукту или услуге на ограниченный период времени. Модель freemium позволяет иметь бесплатный доступ к неограниченному использованию базовых функций и предполагает плату только для клиентов, которым нужна дополнительная функциональность.

Примеры : MailChimp, LinkedIn, Lingualeo.

Бизнес модель «FREEMIUM» реализовано на практике в В2В Компании, поставляющей вентиляционное и холодильное оборудование. Компания предлагает своим клиентам бесплатную установку холодильного и вентиляционного оборудования.

Нестандартные работы при монтаже, а также сервисное постгарантийное обслуживание в стоимость оборудования не входит. Однако клиенты, которые получили качественные услуги первичного монтажа с полной готовностью приобретают дополнительный пакет на обслуживание, что полностью позволяет перекрыть затраты на первичный монтаж, повысить маржинальность бизнеса, а самое главное сформировать уникальный пакет услуг для целевой аудитории.

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ LOW-TOUCH

Благодаря бизнес-модели LOW-TOUCH с минимальным уровнем предоставляемого сервиса компании снижают свои цены за счет предоставления меньшего количества услуг. Один из лучших примеров такого типа бизнес-модели —мебель IKEA.

Данная модель реализована на практике импортером китайского товара, который предложил продажу товара паллетами без «разборки» первичного объема поставки.

Очень эффективно себя показывает на практике бизнес модель «ценовой якорь». Особенно актуальна данная бизнес модель ценообразования на рынках стран бывшего СНГ, где возможны «незапланированные» ситуации с большей вероятностью, чем, например, в Польше.

«ЦЕНОВЫЕ ЯКОРЯ»

Далее кейс на примере сетевого оператора детских игрушек в Республике Казахстан. Сеть разместила заказ на 600 штук детских толокаров трех видов по 200 штук синих, красных и желтых по цене закупки 4000 тенге. Плановая наценка 60%, плановая цена – 6400 тенге.

Однако, в поставленной партии толокаров в 600 штук было всего 30 синих толокаров, 60 желтых, остальные 510 штук – были красные.

Компания установила более высокую цену на толокары с ограниченным количеством – желтые и синие – цену в 7700 тенге, т.е. с наценкой в 93%. На красные толокары была установлена плановая наценка 60%.

Завышенная цена на желтые и синие толокары создали эффект якоря, что очень положительно повлияло на объем продаж красных толокаров, позволило компании сохранить плановую наценку и избежать ухудшения показателя оборачиваемости из-за 510 штук красных толокаров.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ + СИСТЕМА МОТИВАЦИИ

Ценообразование – это составляющая комплекса мероприятий, направленных на повышение прибыльности компании. Работа с ценами должна проводится не изолированного от остальных процессов компании, а наоборот – интеграция подходов позволяет получить положительный эффект.

На примере казахстанского оператора игрушек продемонстрирован результат включения системы мотивации в повышение прибыльности компании. Для продавцов отделов магазинов был введен дополнительный KPI – бонус за продажу товара с низкими показателями оборачиваемости с «распродающихся» коллекций.

Этот пример нагляден тем, что в один период времени в абсолютно одинаковых по формату магазинах сети был реализован разный подход распродажи коллекции игрового набора Sylvanian Families, регулярная цена на который составляла 10 000 тенге .

В первом магазине на данный товар установили скидку 75%, однако продавцы этого магазина не получили дополнительной мотивации за продажу именно этого товара.

Во втором магазине на данный набор скидку установили в размере 60%, при этом продавцы магазина получали бонус в размере 20% от объема продаж данного набора.

Результат этого эксперимента: объем продаж в магазине, где продавцы получали бонус был выше, чем в магазине, где продавцы бонус не получали на 264%. Также компания получила сокращение затрат на акцию на 10% и таким образом повысила маржинальность продаж.

Анализ эффективности цен

Что же такое работа с ценой? И как в принципе с ценой можно работать?

Любая работа с ценой осуществляется на трех фундаментальных уровнях:

Первый уровень – это уровень рынка как такового или зона извлечения прибыли, т.е. зона, где клиенты компании позволяют извлекать компании прибыль. Компания должна определить за ЧТО клиенты готовы платить цену.
Второй уровень – это работа с ценой в связи с ценообразованием конкурентов. В зависимости от того как Вы сравнительно с конкурентами устанавливаете цену, цена может стать либо драйвером продаж, либо барьером продаж.
Хочу сфокусировать внимание именно на третьем уровне работе с ценой на уровне каждой конкретной сделки. Важно понимать, что ценообразование на уровне сделки серьезно отличается для B2B и B2C.
С ценообразованием для B2C более понятно. С B2B все сложнее: иногда клиенту предоставляются скидки, размер которых очень сложно сразу подсчитать.
Рассмотрим далее на примере: Цена товара для клиентов B2B составляет 10 – это так называемая номенклатурная цена. С учетом задачи «удержания» базы клиентов, в связи с анализом цен конкурентов, предоставляется цена со скидкой, равная 9. Клиенту, за большой объем закупки предоставляется гарантированная скидка — цена составит уже 8,5. Это так называемые видимые скидки, которые компания может просто посчитать для анализа конкретной транзакции.

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕН: КАСКАД ЦЕН

Но на практике договорные отношения с клиентом содержат еще ряд условий, которые тоже подразумевают дополнительную скидку. Это логистический бонус, бонус за «годовой объем», скидка на трейдмаркетинговые мероприятия, скидка за место на полке. Также, в стоимость конкретной сделки зачастую следует включить издержки на коммуникацию с клиентом: командировочные расходы, представительские расходы. Таким образом, цена по конкретной следке, предоставленного в данном практическом кейсе составила 6,5. Всего компания по этой сделке предоставила 35% скидки, из которых – 15% видимые скидки, а 20% неявные скидки.

Следует помнить, что работа с ценами ограничена эластичностью спроса. Этот фактор нельзя никогда оставлять без внимания.
При взвешенном работе с ценой, Вы можете значительно повысить эффективность работы компании и значительно повысить прибыль.
Компании, способные эффективно влиять на цены во всех каналах сбыта, получают больше, чем остальные.

Пусть приоритеты менеджмента компаний будут правильными!

Построение Системы Ценообразования в Разных Каналах Сбыта