Что необходимо учитывать при формировании бренда?

Отвечает Ольга Колядюк:

Находясь у истоков формирования национального бренда, необходимо определить основу, в этом помогут ответы на следующие вопросы:

1) В чем наша сила?
2) Какие позиции/товары у нас получаются лучше всего, маржинальнее и, если у компании-производителя есть хоть и небольшая история производства и продаж, оборотнее всего?
3) Для кого мы запускаем наш бренд? Кто наш покупатель?
4) Кто основные игроки и наши конкуренты? Где именно на полке мы можем быть размещены и кто будут наши соседи?
5) За счет чего нам необходимо выделиться?

Говоря об аудитории, важно ее правильно сегментировать: по полу, возрасту, уровню дохода (напр., детям предложить детский товар, семьям – продукцию с семейными ценностями, и т.д.). Суть маркетинга в том, чтобы каждому потребителю предложить «его продукт».

Для того чтобы правильно определить, какой продукт будет интересен аудитории, необходимо использовать различные исследовательские методики, как минимум – методику фокус-групп (мы должны понимать, что сейчас потребитель покупает, что входит в его классическую потребительскую корзину, как часто он покупает тот или иной товар, почему именно ему отдает предпочтение). Когда мы понимаем логику покупателя, его мысли рядом с полкой, мы начинаем закладывать правильную основу для бренда.

Наша компания может помочь правильно ответить на перечисленные вопросы, сформировать стратегию создания и продвижения бренда с учетом рыночной ситуации в Вашем сегменте рынка.

Высылайте Ваши вопросы на info@ucapital.biz

За счет чего и как правильно выделиться на полке? На какие моменты важно обращать внимание?

Отвечает Ольга Колядюк:

В первую очередь выделиться и обратить на себя внимание позволяет упаковка. Ее функцию нельзя недооценивать, ведь все мы помним истину: «Встречают по одежке…». Упаковка – это первое, что видит покупатель, и именно упаковка дает первое представление о товаре. Поэтому при ее разработке следует помнить о золотых правилах:

1. Видимость и выделяемость бренда
2. Нейминг – четкость и запоминаемость бренда, лаконичность, понятность. С помощью нейминга мы визуализируем себя, объединяем все наши товары единым названием, потребитель имеет шанс нас запомнить и выделить среди других. Важно: при создании названия нужно проверить его на патентную чистоту и зарегистрировать, чтобы уйти от повторений и возможных недобросовестных брендов-клонов в будущем
3. Правильный ассоциативный ряд – какие ассоциации несет в себе то или иное название вашего продукта
4. Рекламный посыл или, иными словами, слоган – должен быть четким, понятным и видимым на упаковке, должен передавать суть и характер вашего бренда
5. Выделение продуктовых свойств товара на упаковке – покупатель должен понимать, что именно мы предлагаем, почему ему будет наш продукт интересен, чем может понравиться
6. Выделение среди конкурентов (цветовая гамма, выбор шрифта, размер продукта, если мы его изображаем на упаковке)
7. Техническая составляющая: количество языков и технической информации на упаковке, она должна соответствовать нормам, но не перегружаться.

Высылайте Ваши вопросы на info@ucapital.biz

Как правильно выбрать «продающую» упаковку?

Выбирая формат упаковки, следует обращать внимание на материал, долю стоимости упаковочного материала в себестоимости продукции и ценовой сегмент нашего товара. Выбирая материал упаковки (фольга, пленка, бумага, картон, пластик, пр.), необходимо включать в расчет факторы расходности, затратности, количества ручного труда, наличия минимальных партий на производстве у печатников. Также важно помнить, что материал и внешний вид (дизайн упаковки) должны соответствовать ценовому сегменту нашего продукта. Так, например, продукты эконом-сегмента должны упаковываться низкозатратные форматы, например, в пленку. В высоком ценовом сегменте мы можем позволить себе более дорогую упаковку, потому что она является имиджевой составляющей бренда, отчасти продающей наш бренд.

Если же мы говорим о сегменте масс-маркет, где тиражи измеряются тысячами тонн, то мы должны помнить об удобстве упаковки, рациональном расходе печати в соотношении к стоимости товара. В себестоимости продукции упаковка должна составлять не более 30%.

При необходимости специалисты компании U.Capital готовы помочь разработать упаковку для Вашего бренда с учетом позиционирования и объемов производства. Также учитывается конкурентная среда и предлагаются варианты, помогающие качественно выделить Ваш бренд среди конкурентов.

Высылайте Ваши вопросы на info@ucapital.biz

Как правильно подойти к разработке собственного бренда торговой сети (Private Label), чтобы он был успешен среди потребителей?

Отвечает Ольга Колядюк:

Начнем с того, что, говоря о технике выведения бренда, не имеет значения, это бренд компании-производителя или представителя ритейла. Основные этапы вывода бренда:

1. Целевая аудитория. Потребители всегда являются главными. Поэтому необходимо понять свою аудиторию, кто они и что предпочитают? Необходимо учитывать следующее:
• тренды и предпочтения внутри каждой товарной категории (в которой запланирован вывод бренда);
• требования и предпочтения потребителей к продукту?
• механику и ориентиры выбора продукта потребителями (что для них значимо?)
2. Определение товарных категорий. Как правило, СТМ возникает в категориях, которые формируют трафик и оборот сети, и отсутствует брендозависимость (крупы, сахар, соль, вода питьевая и т.д.). Товарных направлений для вывода СТМ много и все они разные, поэтому необходимо выводить несколько брендов, один бренд не сможет объединить в себе все (food и nonfood категории).
3. Формирование розничной цены. Зачастую в сетях вводят марки в соответствии к ценовой дифференциации: эконом-, средний и премиум- сегмент. Сейчас, в период кризиса, достаточно рискованно расширяться в категориях премиум, отток с полок снижается, соответственно вложенные деньги в упаковку, сырье или продукт могут подолгу храниться на складах.
4. Креатив, создание бренда, проявление его на упаковке. Работая над упаковкой, необходимо стартовать с главного – создания концепта стилистики бренда. Стиль должен вписываться во все форматы упаковки, как конструктор, минимизироваться и расширяться (если площадь упаковки маленькая или наоборот, большая). Логотип, который со временем перерастет в запоминаемый бренд, должен быть понятным, заметным и видимым (не меньше 30% от площади упаковки), иначе это просто какой-то непонятный ярлык.
5. Программа запуска бренда. Необходимо сформировать пакет акционных программ, с помощью которых потребитель должен осуществить первые покупки. Период пробы очень важен, поэтому рекомендуется запускать акционные цены, осуществлять дополнительную выкладку товара, подготовить P.O.S.-материалы, в целом – все коммуникации сети сосредоточить именно на событии вывода нового бренда.
6. Контроль уровня качества товаров бренда. Этот процесс постоянный, при запуске бренда необходимо изначально проводить тендер, знакомиться с производителем. Если Вы хотите, чтобы продукт был качественным, контроль необходим на каждой стадии работы.

Высылайте Ваши вопросы на info@ucapital.biz